“La comunicación de crisis y su gestión es hoy el corazón de la gestión de la comunicación corporativa. Las reglas y los modelos convencionales ya no sirven porque las crisis no son lineales sino complejas”, señala Jesús Timoteo Álvarez (2009, p.325) en “Gestión de la comunicación de crisis”, publicado en la obra colectiva coordinada por Carolina Moreno Comunicar los riesgos. Esta idea resume perfectamente la velocidad de la actualidad de los últimos tiempos.
Justo Villafañe (1999), en La gestión profesional de la imagen corporativa, diferencia los tipos de crisis según sus causas, y distingue entre catástrofes, fallos funcionales, crisis de honorabilidad, amenazas socio-económicas y crisis internas. Los rasgos que definen a las crisis de honorabilidad son la pérdida del liderazgo de los dirigentes, las posibles sanciones administrativas, la disminución de la competitividad y el aumento de la vulnerabilidad de las instituciones inmersas en un escándalo y el grave deterioro de su imagen ante la opinión pública. Sin duda, la crisis del caso Cifuentes cumple la mayoría de las características descritas.
A la hora de resolver una crisis, es importante elegir bien la estrategia de comunicación, porque puede influir en el desarrollo de esta y, por tanto, tener importantes consecuencias. Es curioso que, durante las crisis, suele descender la comunicación en las instituciones, precisamente, en un momento en el que la ciudadanía, la audiencia y los medios quieren conocer los detalles. Y si no se comunica, o se hace mal, qué sucede, pues muy fácil. Otros comunican por ti.
En el caso de las presuntas irregularidades sobre el título de máster de Cristina Cifuentes, el Partido Popular optó por elegir la estrategia que podríamos definir, de acuerdo con Villafañe, como “transferencia de responsabilidades”, que consiste en echar la culpa a terceros de los acontecimientos. Este tipo de estrategia se debe usar solo en caso de estar libre de sospecha, porque de lo contrario, al final, la verdad sale a la luz, y se convierte en una actitud poco aceptada moralmente. A los políticos españoles se les olvida, que la opinión pública honra la sinceridad, pero deplora las equivocaciones. Pero la comunicación transparente suele ser una utopía.
¿Se han medido las consecuencias en este asunto? ¿Esperan en el PP que escampe? ¿Por qué no se valoró bien la estrategia?
